הפסיכולוגיה הציבורית: איך לבנות דמות ציבורית שלא ניתן להתעלם ממנה
למה אנשים מסוימים זוכים לחשיפה תקשורתית מתמדת ואחרים נשארים שקופים? כלים פסיכולוגיים לניהול תדמית ויצירת נוכחות חזקה

שרי אריסון: מטייקונית מרוחקת לאשת חזון
לאורך שנים, שרי אריסון הייתה מזוהה בעיקר עם כסף וכוח. כיורשת של האימפריה המשפחתית וכבעלת השליטה בבנק הפועלים, היא נתפסה בעיני רבים כדמות מרוחקת, טייקונית שחיה בעולם פיננסי מנותק. הציבור לא בדיוק התחבר אליה, והתקשורת נהנתה להציג אותה כדמות שמנותקת מהאזרח הפשוט והממוצע. 
השינוי של אריסון לא קרה ביום אחד – מדובר בתהליך מחושב ואסטרטגי שנפרש על פני מספר שנים. תחילתו ב-2007, עוד לפני שהשיח הציבורי נגד טייקונים התלהם והגיע לשיא, אריסון השיקה במסגרת בנק הפועלים את "יום המעשים הטובים" (יום שבו אנשים פועלים לקידום, לנתינה ועשייה חברתית). המהלך, סימן שינוי ראשוני בתפיסתה – מעבר מאשת עסקים מנותקת לדמות שמשתמשת בהון לנתינה ולקידום של ערכים חברתיים. 
שנתיים לאחר מכן פרסמה אריסון את ספרה "לידה", במסגרתו חשפה צד רוחני באישיותה. בספר מספר אריסון על חזיונות ומסרים שקיבלה ועל השילוב שבין עסקים לתודעה רוחנית. השיח סביב הספר וסביב אריסון היה אמביוולנטי – חלק ראו בשינוי של אריסון שינוי מרענן ואילו היתר הרימו גבה ותהו האם מדובר בניסיון נוסף להתחמק מביקורת כלכלית. 
אותה ביקורת כלכלית שהגיעה לשיא ב-2011 בדמות "מחאת הקוטג'", התסיסה החברתית שבאה בעקבות המחאה שינתה את כללי המשחק והשיח. לפתע, להיות מזוהה עם טייקונים הפך לנטל ולא לנכס. אריסון, ביחס לשאר הטייקונים בישראל, שכבר החלה לשנות את הנרטיב הציבורי שלה – ספגה את הביקורת המועטה ביותר. 
היא המשיכה לעבוד על הנרטיב, העמיקה את המיקוד ביוזמות חברתיות תוך הקפדה על נוכחות ערכית. המסר המרכזי היה חד וברור: עסקים צריכים להיות כוח חיובי בעולם. ככה, במקום להתפס כבעלת הון מנוכרת ביססה עצמה כמובילת דרך חדשה – דמות המשלבת בין השפעה כלכלית לאחריות חברתית. 
היום, למעט המבוגרים שבינינו, אף אחד כמעט שאינו זוכר את שריסון – הטייקונית הקרה מהכותרות של שנות ה-90 וה-2000. היא עיצבה מחדש את התדמית, לא דרך תיקון טעויות – אלא דרך יצירת נרטיב חדש שמתכתב עם הציפיות של החברה הישראלית. 
לסיכום: שינוי תדמית דורש תכנון ארוך טווח. הוא חייב להיות אותנטי ולהתאים לרוח התקופה – אחרת הציבור יזהה אותו כניסיון יחצני בלבד. 
אז איך הופכים מדמות אלמונית למותג ציבורי חזק?
לזהות את הבידול שלך – מה מבדל אותך מאחרים? מה המסר שאתה מקדם? 
לשלוט בנקודת המפגש שלך עם הקהל – מהרשתות החברתיות ועד להופעות בתקשורת – המסר חייב להיות חד ואחיד. 
לייצר תוכן שמוביל שיח – לא רק להגיב, אלא להיות זה שקובע את סדר היום. 
לבנות סמכות – דרך הופעות פומביות, ראיונות ושיתופי פעולה עם מובילי דעת קהל.