הפסיכולוגיה הציבורית: איך בונים דמות ציבורית שאי אפשר להתעלם ממנה

למה אנשים מסוימים זוכים לחשיפה תקשורתית מתמדת, ואחרים נשארים שקופים? זה לא מזל. זו פסיכולוגיה ציבורית, ויש לה כלים.

שרי אריסון: מטייקונית מרוחקת לאשת חזון

במשך שנים שרי אריסון הייתה מזוהה בעיקר עם כסף וכוח. כיורשת של האימפריה המשפחתית וכבעלת השליטה בבנק הפועלים, רבים ראו בה דמות מרוחקת, טייקונית שחיה בעולם פיננסי מנותק. הציבור לא התחבר אליה, והתקשורת נהנתה להציג אותה כמנותקת מהאזרח הממוצע.

השינוי לא קרה ביום אחד. זה היה תהליך מחושב ואסטרטגי שנפרש על פני כמה שנים. הוא התחיל ב-2007, עוד לפני שהשיח הציבורי נגד טייקונים הגיע לשיא, כשאריסון השיקה במסגרת בנק הפועלים את "יום המעשים הטובים". המהלך סימן שינוי ראשון בתפיסה: מאשת עסקים מנותקת לדמות שמשתמשת בהון לנתינה ולקידום ערכים חברתיים.

שנתיים אחר כך פרסמה את ספרה, שבו חשפה צד רוחני באישיותה. השיח סביב הספר היה אמביוולנטי. חלק ראו בשינוי משהו מרענן, ואחרים תהו אם זה עוד ניסיון להתחמק מביקורת כלכלית.

2011: כשכללי המשחק השתנו

הביקורת הכלכלית הגיעה לשיא ב-2011 עם מחאת הקוטג', והתסיסה החברתית שבאה בעקבותיה שינתה את כללי השיח. פתאום, הזיהוי עם טייקונים הפך לנטל במקום לנכס. אריסון כבר הייתה באמצע שינוי הנרטיב הציבורי שלה, ויחסית לשאר הטייקונים בישראל היא ספגה את הביקורת המועטה ביותר.

היא המשיכה לעבוד על הנרטיב, העמיקה את המיקוד ביוזמות חברתיות והקפידה על נוכחות ערכית. המסר המרכזי היה חד: עסקים צריכים להיות כוח חיובי בעולם. במקום להיתפס כבעלת הון מנוכרת, היא ביססה את עצמה כמובילת דרך חדשה, דמות שמשלבת השפעה כלכלית עם אחריות חברתית.

אז איך הופכים מדמות אלמונית למותג ציבורי חזק?

• לזהות את הבידולמה מבדל אתכם מאחרים? איזה מסר אתם מקדמים?
• לשלוט בנקודות המפגש עם הקהלמהרשתות החברתיות ועד ההופעות בתקשורת, המסר צריך להיות חד ואחיד.
• לייצר תוכן שמוביל שיחלא רק להגיב, אלא להיות מי שקובע את סדר היום.
• לבנות סמכותדרך הופעות פומביות, ראיונות ושיתופי פעולה עם מובילי דעת קהל.

לעבודה מעשית על הנרטיב שלכם ראו מיתוג אישי בתקשורת.