כשמנכ"ל מדבר, הוא לא מדבר בשם עצמו. הוא מדבר בשם החברה, העובדים, המשקיעים והלקוחות. לכן ייעוץ תקשורתי למנכ"לים הוא לא מותרות. זה ניהול סיכונים וגם מנוף צמיחה. העבודה עוסקת בשני מצבים: להתכונן לרגעים שבהם אתם בוחרים לדבר, ולהיות מוכנים לרגעים שבהם אתם נאלצים לדבר.
הטעות הנפוצה ביותר של מנכ"לים במשבר
שאלו אותי פעם מה הטעות הנפוצה ביותר של מנכ"לים ובעלי עסקים כשמשבר תקשורתי מתפוצץ. התשובה: תגובת יתר רגשית, או הכחשה גורפת לפני שכל העובדות ברורות. המהירות קריטית, במיוחד היום, אבל הדיוק קריטי יותר לאמינות המותג.
הרבה מנכ"לים מנסים "לסגור את זה" בשיחה אישית עם עיתונאי שהם מכירים. הם לא מבינים שהאינטרס של העיתונאי השתנה ברגע שהאירוע הפך למשבר. ניהול נכון דורש גורם אסטרטגי חיצוני: מישהו שרואה את התמונה המלאה, מבודד את הרגש ומנסח תגובה שצופה שלושה צעדים קדימה.
הכנה לראיון: מה עושים בפועל
- מגדירים מטרהמה אנחנו רוצים שהקהל יזכור אחרי שלוש דקות? משפט אחד.
- שלושה מסרים, לא יותרכל תשובה חוזרת לאחד מהם. השאר הוא רעש.
- שאלות קשות מראשמתרגלים את השאלה שהכי לא נעים לשמוע עד שהתשובה טבעית.
- "לא לציטוט" לא קייםמה שנאמר עלול להתפרסם. לומדים לחשוב ככה מראש.
- תחקיר אחרימה עבד, מה נגזר ומה משפרים בפעם הבאה.
ייעוץ שוטף, לא רק לפני ראיון
- ניסוח עמדות בנושאים שעל סדר היום של הענף
- מאמרי דעה וטורים שממצבים את המנכ"ל כקול מוביל
- ליווי בפניות עיתונאים: להגיב, לא להגיב, ואיך
- תקשורת מול עובדים ומשקיעים ברגעים רגישים
- חיבור בין הפרופיל האישי לבין מותג החברה
מי שרוצה לבנות פרופיל ציבורי ונוכחות תקשורתית לאורך זמן ימצא את הפירוט בעמוד יחסי ציבור למנכ"לים. ההבדל: כאן מדובר בהתנהלות ובהכנה, ושם בבניית במה וחשיפה.
ביטחון הוא מסר בפני עצמו
הציבור מזהה חוסר ביטחון מקילומטרים, וגם התקשורת. מנכ"ל שמגמגם, מתחמק או מתנצל יותר מדי משדר חולשה, גם כשהוא צודק. ייעוץ טוב לא הופך אתכם למישהו אחר. הוא נותן לכם בהירות על מה שאתם רוצים להגיד, ומשם מגיע הביטחון.